本届世界杯，作为已经连续32年成为FIFA世界杯足球赛的啤酒赞助商，百威在营销中继续扩⼤了比分优势。早在2018年世界杯营销战役的电话会议中，百威营销副总裁Brian Perkins就表示，这是“百威英博史上打过的最大的一场营销战役”。

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在淘汰赛阶段，停止世界杯征程的C罗、梅西在社交媒体热度明显升温，仍受中国球迷喜爱。

根据市场研究公司Zenith发布的最新数据，2018年俄罗斯世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元，其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元，占比广告总费用的34.8%。

懒熊体育联手数字品牌榜，推出《品牌营销榜/球星热度榜 世界杯社交媒体传播报告完整版》，由此探讨世界杯作为全球最大的体育IP之一，哪些品牌抓住了这一提升知名度和信誉度的绝佳机会？各家品牌在这场营销盛宴中究竟收获几何？

根据懒熊体育×数字品牌榜的统计，在FIFA官方赞助商、央视转播广告商、球队赞助商与⾮官赞品牌DB总值比较中，FIFA赞助商略胜一筹，DB值超过10亿，占比45.69%；而包括央视转播广告商（36.97%）、球队赞助商（2.18%）和其他品牌（15.16%）在内的非官方赞助品牌基本“平分秋色”。

与世界杯小组赛和淘汰赛期间相比，世界杯品牌营销榜前10位排名变化并不大，FIFA官方赞助依然占据6席：蒙牛（第2位）、vivo（第3位）、阿迪达斯（第5位）、海信（第6位）、万达（第7位）、可口可乐（第10位）。前10强的DB值综合占全部品牌的56.25%。可以看到，对于拥有大量的资金的大品牌主来说，“一掷千金”拿下官方赞助商，很大程度能获得最直接的流量曝光。

截至本届世界杯落幕，咪咕视频品牌的DB值（数字品牌价值）超过1.8亿，受众心智占有率为7.71%，位居第1名。

而优酷已有的庞大用户规模在世界杯期间优势明显。以世界杯开幕式当天为例，艾媒北极星系统数据显示，咪咕视频日活跃用户数突破1300万人，而优酷的日活跃用户数在1400万左右波动，且波动幅度相对较小；与之相对应的，咪咕视频日新增用户突破千万级，远超优酷新增用户数。在四大社交媒体平台上，优酷的的DB值（数字品牌价值）超过1亿，受众心智占有率为4.51%，最终排名第8位。

此外，在世界杯期间正逢618“年中购物节”的天猫和签约明星球员或实力球队、利用球星和球队自带流量狠吸一波眼球的耐克的营销效果也有目共睹，最终排名分列第4、第9位。

懒熊体育×数字品牌榜的统计显示，作为官方赞助商，蒙牛重金押注世界杯，强势资源的投入也带来较高回报：蒙牛的数字品牌价值贡献度在世界杯开始当天达到峰值，随后虽有数个高峰，但再未超过首日的热度。截至7月17日，蒙牛品牌在四大社交媒体平台上的DB值（数字品牌价值）为约1.7亿，受众心智占有率为6.94%，位居第2名。

世界杯期间，伊利通过发力助力推广青少年足球培训事业发展，跳出了品牌扎堆的营销曝光乱战，也重新开辟出第二块营销主场。

懒熊体育×数字品牌榜的统计显示，截至7月17日的过去7日内，受众对伊利好感度最高的平台是微博平台，关于伊利品牌的正面评价文章有214篇，占比72.54%。

其次，在提升粉丝活跃度方面，百威还推出了“全场最佳球员”（Budweiser Man of the Match）评选。

在世界杯品牌营销榜全部统计的57个品牌中，BOSS直聘、马蜂窝位列第56和57位。自开赛以来，两个品牌的好感度直线下降，截至7月17日，马蜂窝和BOSS直聘的总好感度分别为-22.56%和-66.75%，两个品牌的差评阵营中KOL的分布密度均较高。

截至7月17日，长城汽车品牌的受众整体情感倾向中顺意群体占比高达85.82%。

其中，C罗、梅西、内马尔仍无愧于社交媒体超级话题王，仅三人的DB总值就高达12.3亿，占据球星热度榜11人中DB总值的68%。

此外，冠军法国队“黑马”姆巴佩在世界杯结束当天DB总值达到1.2亿的峰值，跃居球星排行第4，身价倍增。

不过，在世界杯开赛不久前抢下独播权的咪咕和优酷两家网络视频转播商可以说是都“把钱花在了刀刃上”。

懒熊体育×数字品牌榜的统计显示，截至7月17日的30天内，vivo、小米和oppo的DB总值均呈现不断上升趋势，而苏宁易购品牌在微信平台获得极高的KOL关注和参与度。

世界杯营销、球星热点词汇

本次世界杯，蒙⽜与巨星梅西合作推出的世界杯宣传片，以“自然力量，天生要强”的广告词给大众留下了深刻印象。此外，在新浪官方的转发抽奖活动中，#天生要强#的话题也让蒙牛的热度始终保持在较高位置。伴随着阿根廷队、梅西的表现欠佳，蒙牛仍凭借“我是梅西，我现在慌得一批”的表情包又火了一把。

平权之路｜世界杯，你对“她”的关心是不是还不如小龙虾？

数据统计周期：2018年3月1⽇-2018年7月17⽇

汽车行业榜

可以说，世界杯作为四年一度的顶级赛事IP，十分有利于后来者快速吸引观众注意力，并到达一个峰值。但如何将注意力转化为实际用户，如何让流量变现，以及“后世界杯时期”的用户留存，更是值得深度思考的问题。

伊利邀请世界足坛名宿、前巴西国脚罗伯托·卡洛斯在俄罗斯与小球员见面

百威推出的“燃光杯”

世界杯前夕，长城汽车成功签下葡萄牙巨星C罗为其旗下品牌WEY代言，并在央视等影视平台进行大规模广告轰炸，获得极高关注度。

• 蒙牛 VS 伊利：世界杯营销对蒙牛DB总值提升明显

在世界杯营销和球星社媒关键词云中，可以看到球队、球星、品牌是三⼤关注重点，例如：此前夺冠大热的巴西队、葡萄牙队、德国队、阿根廷队；著名球星内马尔、香川真司、穆勒、厄齐尔等；品牌方面，海信和百威啤酒的关键词出现次数最多，蒙牛在世界杯黄金时段的洗脑广告词“天⽣要强”⾛红。

好感度：衡量受众情感倾向的指标，分为5个等级并赋予不同权重：推荐、好评、中立、差评、反感。

汽车、IT互联网公司作为世界杯小组赛期间的营销主力军团，⾮官赞品牌苏宁易购同样表现出色，手机国产三强亦赢得⼝碑。

据Perkins介绍，百威针对每场比赛，在全球推出不同语言版本的70多款“燃光杯”——杯子的底座包含一个监测声音的麦克风和三个LED灯，当欢呼声、掌声响起，LED灯就会被激活。在赛事期间，这个杯子不仅在俄罗斯足球场有供应，而且也会出现在全球的各大百威观赛派对以及各大酒吧中。

数据统计周期为6月14日-7月16日，好感度为负的数值越大，说明用户传播度和参与度越大。

据饿了么和百度外卖就发布相关数据显示，世界杯前四场比赛，用户场均从饿了么下单40万瓶（罐）啤酒。天猫酒水本次世界杯备货10万吨啤酒，是上届世界杯备货量的10倍。